Légibase Collectivités - Commande publique 
20 janvier 2016 | Focus 

Parution du premier guide officiel de l’achat public de prestations de communication

Les prestations visées par le guide du GEM-COM peuvent consister dans des actions de promotion du territoire, de communication de projets, l’organisation d’événements, répondre à des situations de crise, accompagner des changements d’organisation ou de pratiques internes, etc. Elle mobilise ainsi tous les leviers de la communication et nécessite un savoir-faire souvent très pointu et des ressources importantes. Or, les professionnels de la communication ne représentent que 15 000 agents (soit moins de 1 %) au sein de la fonction publique territoriale (enquête Cap’Com-Occurrence-CNFPT, 2011). Cette complexité ainsi que la taille relativement modeste des services communication (« 40 % des services communication ne comptent pas plus de 3 personnes et l’effectif moyen est de 8 agents dans les communes de plus de 5 000 habitants », enquête Cap’Com-Occurrence-CNFPT, 2011) font qu’il est très souvent fait appel à des prestataires privés par l’intermédiaire de la commande publique.

Les acheteurs publics trouveront ainsi de précieuses informations et recommandations dans le Guide de l’achat public de prestations de communication , qui est la première réalisation du GEM-COM. Constitué le 16 décembre 2011 par une décision du comité exécutif de l’observatoire économique des marchés publics (OEAP), le GEM-COM a pour mission de favoriser la concertation entre les acheteurs publics et les professionnels fournissant des prestations de communication et, dans ce cadre, d’élaborer des documents techniques d’aide à la passation et à l’exécution des marchés de prestations de communication.
Les 62 pages du Guide de l’achat public de prestations de communication sont structurées en cinq parties : définition du besoin ; choix de la procédure ; rédaction du marché ; critères de sélection des candidatures et des offres ; pilotage/évaluation. L’ensemble des questions qui se posent spécifiquement en matière de prestations de communication sont également abordées, telles la pensée sur le long terme et la durée associée des marchés, la nécessité d’annoncer un budget estimatif, l’appréciation du critère esthétique, le recours fréquent des agences à la sous-traitance, etc.
De longs développements sont consacrés au choix de la procédure. Alors que de nombreuses possibilités sont envisageables par l’acheteur, qui devra se déterminer en fonction de la prestation demandée, le guide compare les avantages et les inconvénients de chacune d’entre elles. De façon générale, il est recommandé de choisir les procédures négociées dès que la réglementation le permet, car seul le dialogue permet de bien évaluer la qualité d’une agence et sa pertinence. Par ailleurs, si l’appel d’offres s’impose, ce sont les procédures restreintes qui sont à privilégier dans la mesure où seules les agences retenues devront produire une offre (en matière de communication, la production d’une offre demande un travail important, notamment lorsqu’il s’agit de réaliser des maquettes ou de proposer des axes créatifs, qui peut être rédhibitoire lorsqu’il est demandé à tous les candidats). Dans bien des cas, les besoins en prestations de communication sont assez généraux et le volume ainsi que la fréquence des prestations relativement indéterminés. Le marché à bons de commande s’avère alors souvent la procédure adéquate. Assez souple dans son exécution, sa préparation requiert en revanche un travail minutieux, c’est pourquoi le GEM-COM propose, en annexe du guide, un exemple de bordereau des prix unitaires (BPU) ainsi qu’un modèle de cahier des clauses techniques particulières (CCTP).
Le guide s’intéresse également à la question des droits de propriété intellectuelle, très nombreux dans les prestations de communication, qu’il s’agisse des créations de l’agence ou de droit des tiers (via  l’achat d’art). Écartant formellement le CCAG Fournitures courantes et services, le guide recommande en revanche de se référer au CCAP Propriété intellectuelle (ou Techniques de l’information et de la communication lorsque la fourniture de logiciels commerciaux ou de matériel informatique est prévue) et de choisir et compléter l’option B « pour s’assurer de l’exclusivité sur les prestations de communication ».
Rappelant enfin le « contexte de rationalisation des coûts » que connaît le secteur de la communication publique, le GEM-COM insiste sur l’importance d’évaluer les actions de communication dans une logique de « retour sur investissement » et propose toute une série d’actions reposant sur la définition et la fixation d’objectifs précis répondant aux besoins initiaux du donneur d’ordre.
Sources : 
•  
 GEM-COM, Guide de l’achat public de prestations de communication – DAJ, ministère de l’Économie •  
 Décision n° 2011-03 du 16 décembre 2011 du comité exécutif de l’OEAP créant le GEM Prestations et supports de communication •  
 « Le profil des communicants territoriaux et l’organisation de la fonction communication dans les collectivités locales » – Enquête Cap’Com-Occurrence-CNFPT, 2011